在品牌打造上，有一個(gè)最快速打造品牌的方法，就是：新品類(lèi)建立新品牌。
作為一個(gè)新品牌的打造者，你必須明白，你不是在打造品牌，而是在打造品類(lèi)。
雅客V9為什么成功？因?yàn)樗蛟炝?維生素糖果"這個(gè)新品類(lèi)；
脈動(dòng)為什么成功？因?yàn)樗蛟炝?運(yùn)動(dòng)飲料"這個(gè)新品類(lèi)；
.....
品類(lèi)是消費(fèi)者心智中對(duì)多個(gè)品牌的某種共同屬性的集中認(rèn)同。品類(lèi)屬性其實(shí)也是市場(chǎng)自發(fā)地對(duì)某些品牌背后潛在資源的一種整合。川酒可以說(shuō)是一個(gè)大品類(lèi)，因?yàn)榇ň拼肀姸啻ň破放频哪撤N共同屬性；新疆葡萄是一個(gè)品類(lèi)，因?yàn)樾陆咸丫褪亲詈玫钠咸训墓餐瑢傩缘拇~。
顧客買(mǎi)的
超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在為"凱喜亞"電器做營(yíng)銷(xiāo)策劃的時(shí)候，就運(yùn)用了"建立新品類(lèi)"的策略方法。
第一步：發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)比埋頭苦干更重要
1、外貿(mào)品牌的困惑
"凱喜亞"公司的前身是做外貿(mào)的，品牌原名叫"沃昌"，主要面向歐美、印度和東南亞一帶銷(xiāo)售電工插座產(chǎn)品。
大家都知道，中國(guó)很多外銷(xiāo)產(chǎn)品，都是低附加值產(chǎn)品，勞動(dòng)力密集，成本低，利潤(rùn)也低。"沃昌"當(dāng)然也不例外。
"沃昌"的外銷(xiāo)產(chǎn)品主要也是低端產(chǎn)品，利潤(rùn)很低，他老板說(shuō)："就賺一點(diǎn)3%到5%的出口退稅"；雖然如此，在外貿(mào)紅火的前幾年，以量牟利，仍然能夠賺到一些錢(qián)。
但是到了05年，由于人民幣的升值，再加上歐美對(duì)中國(guó)出口產(chǎn)品的諸多壓制，"沃昌"的日子越來(lái)越難過(guò)。以前外銷(xiāo)好做的時(shí)候，外發(fā)全額為20萬(wàn)的一集裝箱產(chǎn)品，能賺2萬(wàn)元；但到了現(xiàn)在，同樣外銷(xiāo)一集裝箱，在不出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，僅能賺2000元；如果出現(xiàn)退貨或運(yùn)輸問(wèn)題，就基本不賺錢(qián)。
"電工插座外銷(xiāo)沒(méi)法再做了！"沃昌老板一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)。
但是，不做插座外銷(xiāo)，他的機(jī)會(huì)在哪里呢？
2、埋頭苦干不如去尋找機(jī)會(huì)
"埋頭苦干，不如大家去尋找機(jī)會(huì)！"我對(duì)沃昌老板說(shuō)。
對(duì)于"沃昌"來(lái)講，一沒(méi)有資金實(shí)力；二沒(méi)有生產(chǎn)基地，產(chǎn)品是OEM的；三沒(méi)有完整的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。一切都有點(diǎn)捉襟見(jiàn)肘，怎么辦？
為這樣的企業(yè)策劃，如果提出一些"高舉高打"的策略來(lái)，基本是沒(méi)辦法執(zhí)行的。只能根據(jù)企業(yè)的現(xiàn)狀，去做一些"花錢(qián)少，見(jiàn)效快"的項(xiàng)目。
無(wú)疑，這樣的項(xiàng)目只能是創(chuàng)新。而且不是常規(guī)的創(chuàng)新，最好能創(chuàng)造出一個(gè)全新的產(chǎn)品出來(lái)。創(chuàng)造一個(gè)新的產(chǎn)品品類(lèi)，就能達(dá)到"不花錢(qián)但起得快"的效果。
3、產(chǎn)品項(xiàng)目的一破一立
插座的"一破"：
不再以低端插座為主銷(xiāo)產(chǎn)品；
低端插座已經(jīng)沒(méi)有贏利的空間，不能再作為公司的主要項(xiàng)目，必須去尋找附加值更高、利潤(rùn)更高的插座產(chǎn)品。
插座的"一立"：
我們幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)了"多功能旅行充電器"這個(gè)產(chǎn)品：即在旅行、出差途中，為手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)碼相機(jī)充電，如果各帶一個(gè)充電器，則增加了行李的重量。
"多功能充電器"則同時(shí)能為手機(jī)充電、為數(shù)碼相機(jī)充電、為筆記本等所有帶USB接口的產(chǎn)品充電，一座數(shù)充，簡(jiǎn)單方便。
我們?yōu)樵摦a(chǎn)品取了個(gè)產(chǎn)品名叫"5U旅行充電器"，其賣(mài)點(diǎn)就是"一個(gè)充電器 = 5個(gè)USB接口充電器 "。
"5U旅行充電器"雖然價(jià)格上已經(jīng)能產(chǎn)生一定的利潤(rùn)，但國(guó)外這種產(chǎn)品已經(jīng)普及，外銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)依然巨大，"沃昌"如果想以這個(gè)產(chǎn)品為公司核心產(chǎn)品，就不能達(dá)到"沃昌"老板"快速做大、創(chuàng)造品牌"的目的。
怎么辦？
我們必須再為"沃昌"去尋找機(jī)會(huì)。
超限戰(zhàn)策劃曾經(jīng)服務(wù)過(guò)很多食品廠，比如餅干廠、花生廠、核桃仁廠和杏仁廠，我們發(fā)現(xiàn)食品廠特別是干果食品廠，都有一種"工業(yè)用包裝機(jī)"，一種很大型的機(jī)械，用來(lái)把干果產(chǎn)品包裝成一小袋一小袋，因?yàn)榘汛锏目諝馊砍榭眨称诽幱谡婵諣顟B(tài)，所以能保鮮，使食品不變質(zhì)，便于產(chǎn)品儲(chǔ)存。
我們想，能否據(jù)此原理，創(chuàng)造一種小型包裝機(jī)，其使用用途和對(duì)象發(fā)生改變，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新定位，由原來(lái)的工業(yè)包裝主要針對(duì)企業(yè)，改變成主要針對(duì)家庭和小型保鮮使用，豈不是一大創(chuàng)新。
新品類(lèi)的"一立"：
要快速創(chuàng)建新品牌，就需要去打造一個(gè)新品類(lèi)。"小型包裝機(jī)"就是一個(gè)新品類(lèi)，一個(gè)從"工業(yè)包裝機(jī)"演化出來(lái)的新品類(lèi)。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有這樣的產(chǎn)品，"小型包裝機(jī)"市場(chǎng)，還是一個(gè)空白市場(chǎng)。
新產(chǎn)品"兩頭開(kāi)弓"：
因?yàn)?沃昌"已經(jīng)有國(guó)外銷(xiāo)售渠道，所以新產(chǎn)品出來(lái)，當(dāng)然不能放棄外銷(xiāo)這條路；但要打造品牌，同時(shí)要賺取第一桶品牌啟動(dòng)資金，在利用原外銷(xiāo)渠道外銷(xiāo)的同時(shí)，進(jìn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不失為快速啟動(dòng)的另一條路。
第二步：打造品牌，就是要做品類(lèi)第一
"二十二條商規(guī)"中第一條就明確的提出："成為第一勝過(guò)做得更好"，運(yùn)用"領(lǐng)袖法則"打造包裝機(jī)第一品牌成為超限戰(zhàn)策劃為 "沃昌"改頭換面的總體策略；
領(lǐng)袖法則告訴我們"沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)是最好的競(jìng)爭(zhēng)"，超限戰(zhàn)策劃以此為指導(dǎo)圍繞重新構(gòu)建品牌、打造品牌傳播力及實(shí)現(xiàn)品牌招商開(kāi)展工作。
1、為新品類(lèi)取兩個(gè)名字
每個(gè)代表新品類(lèi)的新產(chǎn)品需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品類(lèi)名，另一個(gè)是品牌名。先有品類(lèi)名，后有品牌名。
就象一個(gè)人也有兩個(gè)名一樣，一生下來(lái)，第一個(gè)名字其實(shí)是性別名，是男人或女人，第二個(gè)名字才是姓名。
為了建立一個(gè)新品類(lèi)，我們必須得先給產(chǎn)品取名：
先取品類(lèi)名，給類(lèi)別安一個(gè)性別：
如果叫"包裝機(jī)"，大家會(huì)誤以為是用來(lái)包裝產(chǎn)品的，家庭會(huì)不適用。如果換一個(gè)名字，"保鮮機(jī)"，豈不是更好，因?yàn)樗_實(shí)能保鮮。所以我們給這個(gè)品類(lèi)取名叫"真空保鮮機(jī)"。
后取品牌名，讓品牌"一名驚人"：
"沃昌"比較象一個(gè)外貿(mào)品牌，與"保鮮機(jī)"的屬性有反差。我們要為"保鮮機(jī)"取一個(gè)好記、朗朗上口、又有外資品牌感覺(jué)的名字，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品不但要在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)，還要出口外銷(xiāo)。
我們給它取名叫"凱喜亞"，名字不但朗朗上口，真還有點(diǎn)國(guó)外品牌的味道。
我們把"沃昌和凱喜亞"進(jìn)行了品牌名稱(chēng)消費(fèi)者喜好度對(duì)比測(cè)試，結(jié)果有64.9％的消費(fèi)者予以了肯定，也證實(shí)了我們的選擇！
2、新品類(lèi)定位要往高走
對(duì)新品類(lèi)的定位，不能僅僅從產(chǎn)品角度去定位，而是要站在整個(gè)行業(yè)的高度去定位，把新品類(lèi)在整個(gè)行業(yè)中的地位明確出來(lái)，即要明確新品類(lèi)是"革命性產(chǎn)品"，是跟原來(lái)的產(chǎn)品有天壤之別的品類(lèi)。
首先，我們就是要找到新品類(lèi)的敵人。
既然我們是"保鮮機(jī)"，那老的保鮮產(chǎn)品有哪些呢？有冰箱、有保鮮膜，當(dāng)然還有農(nóng)村的瓦缸、地窖等等食品保鮮設(shè)施。
我們把"凱喜亞真空保鮮機(jī)"定位成"中國(guó)第三代保鮮產(chǎn)品"。為什么要叫"第三代"？這就意味著以前的保鮮產(chǎn)品是第一代、第二代，而我們是"第三代"，是"改朝換代的"，是"革命性的"產(chǎn)品。
因?yàn)橹饕槍?duì)城市市場(chǎng)，所以我們把保鮮膜和保鮮盒定義為"第一代保鮮產(chǎn)品"；把冰箱定義為"第二代保鮮產(chǎn)品"。
"第一代"也罷，"第二代"也罷，都統(tǒng)統(tǒng)屬于"老品類(lèi)"。
而對(duì)于"凱喜亞保鮮機(jī)"，我們給它的品牌定位是："做真空保鮮機(jī)第一品牌"，"凱喜亞"第一個(gè)站出來(lái)，第一個(gè)打造"真空保鮮機(jī)新品類(lèi)"，先入為主，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
高手一出招，即直奔天元，直奔最高處。"先取勢(shì)，后取利"，這是高手的境界，也是超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)自己的要求。
3、新品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)挖掘：老品類(lèi)敵人化
要塑造品牌概念和挖掘產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，對(duì)于一個(gè)新品類(lèi)來(lái)講，有兩個(gè)原則，第一個(gè)原則就是"老品類(lèi)敵人化"，第二個(gè)原則就是"只訴求品類(lèi)基本屬性"。
先講第一個(gè)原則：老品類(lèi)敵人化。
確立敵人幾乎和開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)一樣重要。任何品類(lèi)要建立，第一步就是要確立自己的敵人，有了敵人，你才能表現(xiàn)出你與敵人的不同，才能體現(xiàn)新品類(lèi)的差異點(diǎn)和價(jià)值，否則無(wú)法體現(xiàn)自己是新品類(lèi)。
任何新品牌除非有一個(gè)敵人，否則也無(wú)法成功。
要建立新品類(lèi)，識(shí)別敵方品類(lèi)的弱點(diǎn)非常重要。然后要設(shè)法迫使新品類(lèi)盡可能與老品類(lèi)相反或不同。每個(gè)新品類(lèi)都是通過(guò)把自己針對(duì)原有品類(lèi)進(jìn)行定位而進(jìn)入消費(fèi)者記憶的，新品類(lèi)的敵人就是它分化出來(lái)的原有品類(lèi)。
運(yùn)動(dòng)飲料的敵人是傳統(tǒng)飲料；
維生素糖果的敵人是傳統(tǒng)糖果；
。。。。。。
當(dāng)你真正找到了敵人，找到了你營(yíng)銷(xiāo)攻擊的對(duì)象，你就有了鮮明表現(xiàn)自己新賣(mài)點(diǎn)和新品類(lèi)的機(jī)會(huì)。當(dāng)你在與老品類(lèi)比較時(shí)，你就在告訴消費(fèi)者，你多么多么的不一樣，你多么多么的年輕和具有創(chuàng)造性，你如何如何地滿(mǎn)足了消費(fèi)者沒(méi)有被滿(mǎn)足的需求，從而讓消費(fèi)者對(duì)你過(guò)目不忘。
"真空保鮮機(jī)"的敵人是保鮮膜和冰箱，它們的弱點(diǎn)在哪里呢？我們做了一個(gè)歸納：
第一代保鮮產(chǎn)品：保鮮膜和保鮮盒：
A， 很大一部分是有毒材料生產(chǎn)，一般消費(fèi)者很難分辨；
B， 容易生長(zhǎng)細(xì)菌，發(fā)生霉變；
C， 保存時(shí)間短；
第二代保鮮產(chǎn)品：冰箱
A， 串味；
B， 水果、蔬菜表面干裂，營(yíng)養(yǎng)流失，特別是維生素；
C， 水果和蔬菜容易縮水，水分流失嚴(yán)重。
那么，作為"第三代保鮮產(chǎn)品"，"真空保鮮機(jī)"的優(yōu)勢(shì)在哪？
A．保鮮時(shí)間長(zhǎng)：是冰箱保鮮時(shí)間的3-5倍；
B．鎖住營(yíng)養(yǎng)：保鮮是在完全封閉、真空無(wú)氧條件下進(jìn)行，無(wú)氧化，無(wú)細(xì)菌，100%保存水果、蔬菜、海鮮等食品的營(yíng)養(yǎng)成分。
C．易包裝：水果、蔬菜、餅干等。
D．操作簡(jiǎn)單，易清潔： 工作電壓220伏，安全方便。
E、全部采用環(huán)保材料，綠色環(huán)保。
同時(shí)，我們?cè)贋?凱喜亞真空保鮮機(jī)"歸納出"一機(jī)五用"的用途：
超限戰(zhàn)策劃知道，挖掘新品類(lèi)賣(mài)點(diǎn)的第二個(gè)原則是"只訴求品類(lèi)基本屬性"，是什么意思呢？
在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多、競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開(kāi)始或者比較激烈的市場(chǎng)，品牌要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要走差異化道路，用表示與對(duì)手的不同來(lái)獲得附加值。
但是，在一個(gè)新品類(lèi)里，是沒(méi)有對(duì)手的，這個(gè)市場(chǎng)還剛剛開(kāi)始。因此，在沒(méi)有對(duì)手的市場(chǎng)里，你只要訴求這個(gè)品類(lèi)的基本屬性，即它與老品類(lèi)的差別，就可以了。比如：面包的基本屬性是松軟；餅干的基本屬性是脆/休閑和充饑的雙重特征。
基于此，我們?yōu)?凱喜亞真空保鮮機(jī)"提煉出："鎖住新鮮30天"的賣(mài)點(diǎn)，這就是保鮮機(jī)的基本屬性，也是它優(yōu)勝于保鮮膜/冰箱的地方。
4、新品類(lèi)符號(hào)化
這是一個(gè)簡(jiǎn)化認(rèn)知的時(shí)代。
品牌符號(hào)化最大的貢獻(xiàn)：就是能幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化他們對(duì)品牌的認(rèn)知；對(duì)于企業(yè)而言是最節(jié)省溝通成本的做法。
對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)企業(yè)，符號(hào)更彰顯力量。萬(wàn)寶路西部牛仔代表的是自由精神；大紅鷹V代表的永遠(yuǎn)勝利；NAKE的"對(duì)勾"代表叛逆的心理，而可口可樂(lè)的紅色代表活力。
那么，要代表"鎖住新鮮30天"，要用什么符號(hào)呢？
既要大家能耳熟能詳，又要能代表鎖住新鮮。
用"鎖"，鎖代表持久鎖住新鮮。
我們把"鎖"設(shè)計(jì)成一把"新鮮的鎖、環(huán)保的鎖"，就是把"鎖"設(shè)計(jì)成"水果鎖"，鎖身是由一顆新鮮欲滴的櫻桃構(gòu)成的。櫻桃是最難保鮮的水果，我們?cè)跈烟疑砩霞右粋�(gè)鎖把，去表達(dá)鎖住新鮮的意思，就讓人一目了然了。
第三步：借招商發(fā)力
如何利用最快的時(shí)間打造"凱喜亞"的品牌形象、建立完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，招商是重頭戲。
超限戰(zhàn)策劃為"凱喜亞"制訂的策略是："新品類(lèi)、新用途、新前景"；"中價(jià)格、高利潤(rùn)"。
1、"新品類(lèi)、新用途、新前景"
要招商，我們必須要為各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商描繪出"凱喜亞"的輝煌前景。我們和他們一起來(lái)做一個(gè)計(jì)算題：
如果按照一臺(tái)冰箱配備一臺(tái)保鮮機(jī)，即按1：1的比例，來(lái)計(jì)算中國(guó)家庭保鮮機(jī)的總?cè)萘�，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)無(wú)比巨大的市場(chǎng)--800億的大商機(jī)：
① 市場(chǎng)容量巨大：800億市場(chǎng)容量（中國(guó)現(xiàn)有2.0億臺(tái)冰箱均可配套使用，每年還遞增1800萬(wàn)臺(tái)。配備1：1）；
② 沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的空白市場(chǎng)：真空保鮮機(jī)，國(guó)內(nèi)還是空白市場(chǎng)；"沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，是最好的競(jìng)爭(zhēng)"；
③ 歐美的今天就是我們的明天：在意大利、德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，90%家庭使用，普及90%；
④ 凱喜亞的優(yōu)勢(shì)：立志做保鮮行業(yè)第一品牌；擁有一支高科技的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，實(shí)驗(yàn)室位于德國(guó)，德國(guó)技術(shù)，加工工藝來(lái)自瑞士。
2、"中價(jià)格，高利潤(rùn)"
①、超高利潤(rùn)空間，強(qiáng)力撬動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商
"凱喜亞真空保鮮機(jī)"，采取"中檔價(jià)格"的策略，零售價(jià)格定在400元/臺(tái)左右，和一臺(tái)微波爐價(jià)格差不多，比國(guó)外便宜了很多。
同時(shí)，企業(yè)自己做了讓步，給渠道留出了遠(yuǎn)超180元/臺(tái)的利潤(rùn)空間，"凱喜亞"就是寧愿自己少賺點(diǎn)，也要讓渠道多賺點(diǎn)，把渠道快速撬動(dòng)起來(lái)。
②"全面撒網(wǎng)，廣種厚收"的招商原則
對(duì)于一個(gè)新品牌來(lái)講，把貨迅速鋪向全國(guó)是第一關(guān)鍵。所以不能采取"深挖洞，廣積糧"的招商原則。
"全國(guó)招商，招商條件中等"，就成為渠道建立的指導(dǎo)性思想。
結(jié)語(yǔ)
總之，超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在短短4個(gè)月時(shí)間內(nèi)，一切從零開(kāi)始，完成了這個(gè)"凱喜亞真空保鮮機(jī)"的全案策劃，并將它執(zhí)行下去，這是一個(gè)"單點(diǎn)突破"的全面案例。
當(dāng)聽(tīng)到"凱喜亞"招商一切順利的時(shí)候，超限戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)終于長(zhǎng)長(zhǎng)地出了一口氣。至此，通過(guò)整體的策劃運(yùn)作，"凱喜亞"品牌已經(jīng)建立起遍布全國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，就這樣，一個(gè)新品類(lèi)誕生了。
其實(shí)，新品類(lèi)誕生也很簡(jiǎn)單，就看你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的眼光，和抓住機(jī)會(huì)的能力。
總之，打造品牌，你就要先打造品類(lèi)。
沈志勇簡(jiǎn)介：上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，葉茂中營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān)，上海某著名服裝企業(yè)原營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)。12年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，“新經(jīng)濟(jì)第一代策劃人”，業(yè)內(nèi)稱(chēng)“機(jī)會(huì)獵手”，長(zhǎng)于在無(wú)“市”的市場(chǎng)，創(chuàng)造“市”； 長(zhǎng)于幫助弱勢(shì)品牌快速崛起，快速突破市場(chǎng)。曾為中華香煙、五糧液、古川純糧液、廣州電信、中華英才網(wǎng)、雪龍人內(nèi)衣、天蠶羽絨內(nèi)衣、361度運(yùn)動(dòng)鞋、夢(mèng)娜襪業(yè)、紅了網(wǎng)絡(luò)飯飯、雅客集團(tuán)、泡吧餅干、紅桃K、廣州中藥一廠、WNQ健身器材、石人族珠寶等50多家企業(yè)進(jìn)行過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)策劃和品牌打造。營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)著《謀勢(shì)》即將出版。歡迎與作者交流：shenwuge@163.com。網(wǎng)站：www.chaoxianzhan.com